可口可乐(Coca-Cola)进军颠覆性类别，将新重点放在“突破性饮料”上

2020年2月27日——一个技术专家团队正在帮助可口可乐北美推出新兴类别的“突破性饮料”，包括低糖康普茶、人工苹果汁、生酮友好型冰沙和冷萃咖啡，在“创纪录的时间”内。随着大型和老牌企业迅速进入曾经被认为是小企业和新进入者竞争的领域，类别模糊现在是整个行业的主导主题。该公司的目标是通过利用“敏捷的、测试和学习的发布模式”来实现快速上市。

可口可乐转型创新集团总监Susan Zaripheh解释说:“企业家梦想拥有我们的品牌和分销网络的规模，像可口可乐这样的大型全球性公司希望能够快速创新，迭代创新，并在新兴领域保持竞争力。”

点击放大可口可乐公司正在重新考虑饮料口味，以应对多样化的消费者需求。在过去的十到二十年里，全球软饮料市场的变化已上升为“创新的浪潮”，新品类不断涌现，真正的新奇产品充斥货架。这是根据新Innova market Insights的市场分析，突显出其他类别的快速增长。

可口可乐公司的转型创新团队与各品牌和业务部门合作，在“几个月”内将陌生空间的新饮料商业化。一群轮换的研发和管理专家正在帮助该公司“导航未知的领域”,挑战现有方法创新——从采购和寻求批准新原料,生产饮料在新兴类别,为市场带来新品牌——通过一个“敏捷,尝试和学习的发射模式。”

然而，Zaripheh坚持说，团队正在采取措施，在不损害安全或质量的情况下快速行动，或采取尽职调查的捷径。“灵活并不意味着抄近路。这意味着要从不同的角度应对挑战，找到并行路径，并具有灵活性。”

点击放大可口可乐北美创新与管理高级副总裁杨思敏(Simon Yeung)和转型创新团队负责人苏珊·扎里菲(Susan Zaripheh)。“最近我们听到了很多关于上市速度的说法。但速度本身并不是竞争优势——任何人都能跑得快。关键在于确定潜在的大赌注，从小赌注开始，在进行重大投资和大规模推出之前学习。这就是我们的工作，”她解释道。

激发NPD的“心态转变”
在这些最新发展中，挑战组织流程和打破界限是可口可乐公司的首要任务。扎里菲表示:“我们正试图改变思维模式，推动公司进入消费者希望我们探索的新领域或新兴领域。”

该转型创新团队与Mimage Maid Business Units合作 - 管理可口可乐北美的果汁和植物饮料组合 - 开发几种突破性产品，包括Cidwinder，它拥有类似的消化健康益处，如kombucha，但糖少。培养的果汁品牌，利用第三方公司的新配料和过程，现在正在选择杂货店和便利店网点中进行测试。

Zaripheh说:“Cidewinder是一个例子，说明我们在投入大量时间或资源之前，通过进行小规模的市场测试，是如何快速而审慎地行动的。”“我们帮助推出的一些品牌将无法达到规模，但这正是我们所做的事情的意义所在。我们正在推动公司比以往更快地发展，并利用实时市场数据做出明智的决定，为未来获得重要的经验教训。”

点击放大随着消费者调整他们的饮食偏好，公司也在创新他们的产品组合。跟踪饮食趋势
可口可乐的高级瓶装冰沙生产商Odwalla与Zaripheh的团队合作，利用MCT油和椰子奶油等流行配料，开发出一种零糖、有益生酮的奶昔——在不到六个月的时间里，这款可口可乐系列产品首次面世。该品牌也因其在可口可乐的第一个角色而闻名进入动态康普茶市场。

美汁源事业部总裁约翰•哈克特表示:“我们与转型创新团队的合作为我们的决策增加了价值。”“在他们的支持下，我们能够快速测试新兴领域，并获得现实世界的学习。来自市场的直接指导使我们能够将投资集中在与消费者产生强烈共鸣的创意上。”

该团队还与Honest合作推出了两项跨品类的创新——Honest康普茶和诚实冷啤酒咖啡。Honest正在打造一个超越其核心茶叶业务的品牌，并于2019年决定进入快速增长的康普茶领域。值得注意的是，Innova Market Insights报告追踪康普茶的食品和饮料的全球平均年增长率为29%(2015 - 2019年CAGR)。

“Honest品牌战略的一部分是通过为所有场合提供低糖、有机饮料，‘拥有千禧家族的冰箱’，”可口可乐北美茶产品组合副总裁拉斐尔•阿塞韦多(Rafael Acevedo)说。“鉴于康普茶越来越受欢迎，一个以制茶闻名的品牌进入这个领域是有道理的。”

作者本杰明•费雷尔

请联系我们的编辑团队，请发送电子邮件给我们editorial@cnsmedia.com